โลกธุรกิจในวันนี้ไม่เหมือนวันวานอีกต่อไป หากเรามองย้อนกลับไปเพียง 2-3 ทศวรรษ จะพบว่าการแข่งขันมักผูกอยู่กับเรื่องของตัวสินค้า ราคา หรือ Campaign ส่งเสริมการขายที่เราคุ้นเคยกับคำนิยามการตลาดดั้งเดิม 4P: Product-Price-Place-Promotion อันเป็น Product Centric หรือการมีตัวสินค้าเป็นศูนย์กลาง
แต่ทุกวันนี้สิ่งเหล่านั้นกลายเป็นเพียงเงื่อนไขเบื้องต้น ไม่พอเพียงที่จะนำมาใช้เป็นความได้เปรียบอีกต่อไป เพราะวิถีที่เปลี่ยนไปของสังคมที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น วิถีจึงเคลื่อนเข้าสู่การตลาด 2.0 จากสินค้าเป็นศูนย์กลางมาเป็นลูกค้าเป็นแกนหลักหรือ Customer Centric เป็นการตลาด 4C เน้นความต้องการ (Customer need) คำนึงถึงต้นทุนรวม (Cost) ความสะดวกสบาย (Convenience) และการสื่อสารกับลูกค้า (Communication)
จากนั้นวิถีก็เดินต่ออีก คนหันมาใส่ใจสภาพความเป็นอยู่มากขึ้น สนใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เข้าสู่การตลาด 3.0 Human Centric ที่มองโลกและสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องใหญ่ (แนวคิดความยั่งยืน ESG/SDGs) ที่แข่งกันที่ความสามารถในการสร้างคุณค่า การดูแลสิ่งแวดล้อมที่มาจากภายในที่ไม่ใช่เพียงกิจกรรม CSR ภายนอก ที่ใช้การตลาด 4E
ถัดมาก็เป็นการตลาด 4.0-6.0 คือการแข่งขันด้านข้อมูล ความเร็ว ความยืดหยุ่น ผ่านเครื่องมืออย่างเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น Digital Marketing, AI Marketing จนล่าสุด Immersive Marketing
นอกจากกลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนไปตามวิถีแล้ว ยังมีเรื่องของการบริหาร การจัดการที่ทุกองค์กรก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามสังคมที่เปลี่ยนไปนี้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโลกเพิ่งเคลื่อนผ่านหน้าประวัติศาสตร์ที่สำคัญหน้าหนึ่งของมนุษยชาติ นั่นคือการพ้นจากโรคระบาดโควิด (Post Pandemic) ทำให้คุณลักษณะของสังคมได้เคลื่อนออกจาก VUCA World อันประกอบด้วย Volatility ความผันผวน Uncertainty ความไม่แน่นอน Complexity ความสลับซับซ้อน และ Ambiguity ความคลุมเครือ เข้าสู่ BANI World ที่รับมือยากกว่ามาก
BANI World เป็นอย่างไร?
คำอธิบายที่ใช้ก็คือคุณลักษณะสำคัญ 4 ประการ เช่นเดียวกับ VUCA แต่ปรับให้สะท้อนสภาพสังคมได้ตรงขึ้นเป็น
- Brittle ความเปราะบาง ที่สิ่งที่ดูแข็งแรงอาจแตกหักลงได้ในพริบตา
- Anxious ความวิตกกังวล ที่ทำให้ผู้คนและองค์กรติดอยู่กับความลังเลและความกลัว
- Non Linear ความไม่เป็นเส้นตรง ที่ทำให้เหตุและผลไม่สัมพันธ์กันอย่างคาดการณ์ได้ และ
- Incomprehensive ความยากจะเข้าใจ ที่ข้อมูลมหาศาลกลายเป็นหมอกควันปิดบังความจริงไว้จนอาจจะถึงขั้นไม่สามารถทำความเข้าใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้
ทำให้ในโลกเช่นนี้ สูตรสำเร็จจากตำราการจัดการเก่า ๆ ไม่อาจนำมาใช้ได้อีกต่อไป องค์กรที่เคยมั่นคงก็พร้อมจะล้มได้เพียงเพราะคลื่นเทคโนโลยีลูกเดียว หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนในชั่วข้ามคืน เหมือนบ้านที่สร้างไว้บนเสาไม้ผุ ต่อให้หลังคาสวยงามเพียงใดก็ไม่อาจต้านทานพายุที่พัดกระหน่ำได้
ตรงนี้เองที่แนวคิด Ambidextrous Organization เข้ามาเป็นทางออก เพราะ Ambidextrous ไม่อนุญาตให้องค์กรเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องทำได้ทั้ง 2 ทาง หรือ 2 มือ สองซีกของสมองพร้อมกัน มือหนึ่งสมองซีกขวาคือการสำรวจ (Exploration) การค้นหาสิ่งใหม่ ทดลองนวัตกรรม สร้างตลาดใหม่ ๆ อีกมือหนึ่งสมองซีกซ้ายคือการใช้ประโยชน์ (Exploitation) การทำให้สิ่งที่มีอยู่มีประสิทธิภาพสูงสุด คุ้มค่า และมั่นคง หากขาดมือใดมือหนึ่ง องค์กรก็ไม่อาจยืนอยู่ได้
ตัวอย่างจริงที่เห็นชัดคือ Netflix ที่เริ่มต้นเป็นเพียงธุรกิจเช่าวิดีโอทางไปรษณีย์ที่ดูเหมือนจะหมดอนาคตเมื่อโลกเข้าสู่โลกของการสตรีมมิ่ง แต่ด้วย “มือที่หนึ่ง” พวกเขากล้าสำรวจสิ่งใหม่ ยอม Disrupt ตัวเองเข้าสู่การสตรีมมิ่ง และด้วย “อีกมือ” พวกเขาบริหารจัดการระบบสมาชิกอย่างมืออาชีพจนเติบโตกลายเป็นผู้นำระดับโลก
อีกตัวอย่างคือวัฒนธรรม Kaizen ของโตโยตา ที่มือหนึ่งไม่หยุดพัฒนาสิ่งเดิมให้ดี ขณะที่อีกมือก็ไม่หยุดสำรวจเทคโนโลยีใหม่อย่างไฮบริดและไฮโดรเจน
องค์กรในยุคนี้จึงต้องปรับตัวทั้งนโยบาย แนวทาง หรือวิธีการบริหารให้สอดคล้องกับแนวคิด Ambidextrous นี้ (ใครสนใจข้อมูลเพิ่มเติมสามารถติดต่อผู้เขียนได้ที่ Line id: @dr.veeranut)
แต่เรื่องที่สำคัญกว่านั้นและเราอาจมองข้ามก็ด้วยเราที่ใช้ชีวิตอยู่ในโลกที่เมื่อโลกเป็น BANI ต้องใช้ Ambidextrous ชีวิตส่วนตัวของเราจึงหนีไม่พ้นเช่นกัน
ลองดูว่าจริงไหมที่
- บางครั้งเราดูแข็งแรงแต่จริง ๆ แล้วอาจเปราะบางเพราะคำพูดเล็ก ๆ ของใครสักคน ดังนั้นเราจึงอาจจำเป็นต้องการสร้างความมั่นใจในความเป็นเรา และเราก็ต้องการความคิดสร้างสรรค์ที่จะปรับมุมความคิดเพื่อซ่อมแซมและเยียวยาสิ่งที่แตกหัก
- บางครั้งเรากังวลจนไม่กล้าก้าวไปไหน เราจึงอาจจำเป็นต้องมีใจของผู้ประกอบการและภาวะผู้นำที่พาเราเดินไปข้างหน้าด้วยความมั่นใจ พร้อม ๆ กับมีความระแวดระวัง มีภูมิคุ้มกันสิ่งที่เราเป็นอยู่
- บางครั้งเส้นทางชีวิตไม่เป็นไปตามแผน ในแต่ละวันกลับกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ไม่ได้เป็นเส้นตรง เราจึงอาจจำเป็นต้องมีวัฒนธรรมแห่งการปรับปรุงต่อเนื่อง ไม่ว่าก้าวเล็กหรือใหญ่สะสมเป็นการเปลี่ยนแปลง พร้อม ๆ กับมีความเข้าใจถึงความไม่เที่ยงของสรรพสิ่งที่เกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป
- หลายครั้งเราก็เผชิญเรื่องที่ยากจะเข้าใจได้ เราจึงอาจจำเป็นต้องมีวินัย ระบบ และการจัดการที่มั่นคง เป็นรั้วบ้านที่ปกป้องเราไม่ให้พังลงไปพร้อมความสับสน เช่นเดียวกับการมีจิตของนักผจญภัยที่พร้อมจะเดินทางฝ่าเข้าไปในความไม่รู้นั้นเพื่อหาข้อมูลเพิ่ม
ชีวิตเราจึงเป็นเช่นการบริหารองค์กรที่อาจต้องนำแนวคิด Ambidextrous มาใช้ มือหนึ่งของเราคือการสำรวจสิ่งใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นทักษะ งาน หรือความสัมพันธ์ที่จะพาเราไปสู่อนาคต อีกมือหนึ่งคือการรักษาสิ่งที่เรามีให้มั่นคง เช่น การบริหารเวลา การจัดการการเงิน และการดูแลสุขภาพ หากเรามีเพียงมือใดมือหนึ่ง ชีวิตก็อาจล้มได้ง่าย หากมีแต่การสำรวจแต่ไร้วินัย เราอาจเต็มไปด้วยความฝันที่ไม่เป็นจริง หรือหากมีแต่วินัยแต่ไม่สำรวจสิ่งใหม่ เราก็อาจติดอยู่กับความปลอดภัยที่ไม่มีการเติบโต
Ambidextrous จึงไม่ใช่เพียงโมเดลการบริหาร แต่คือ “แบบบ้าน” ของทั้งองค์กรและชีวิตส่วนตัวที่สอนเราว่า การรอดและการเติบโตในโลก BANI ต้องมาจากการผสาน 2 ขั้วเข้าด้วยกัน ไม่ใช่เลือกข้างเดียว บ้านที่ดีต้องมีทั้งปีกที่กล้าบินและรากที่มั่นคง มีทั้งมือที่สร้างและมือที่รักษา
คำถามชวนคิดคือ-บ้านชีวิตและบ้านธุรกิจของคุณในวันนี้ มีทั้ง 2 มือและทั้ง 2 ขั้วครบแล้วหรือยัง หรือว่ายังเอียงไปเพียงด้านเดียว? เพราะในโลกที่เปราะบาง ไม่มีใครรอดได้ด้วยมือเดียว
ที่มา: อินทาเนีย ฉบับที่ 4 ปี พ.ศ. 2568 คอลัมน์ ข้อคิดจากนิสิตเก่า โดย ดร.วีรณัฐ โรจนประภา (ดร.ใหม่) วศ.28 ที่ปรึกษาธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์ ESG SDGs IDGs